Телереклама: священная корова или золотая жила

Александр ШАРИКОВ
сопредседатель Общественного совета социологов телевидения и радиовещания
Фото А.ЗАМОРКИНА

8 февраля 2001 года Государственная дума РФ проголосовала за внесение поправок в Закон о рекламе в первом чтении. Наверное, нет такого телеканала, который бы с ужасом не сообщил: "Депутаты проголосовали за запрет на размещение рекламы в детских, религиозных, образовательных передачах, в кинофильмах и радиопостановках, а также за запрет рекламы табака". Но на самом деле хорошо это или плохо?

Начнем с того, что поданная именно таким образом информация вводит в заблуждение. Ибо запрет на размещение рекламы в детских и религиозных программах существовал и в прежней редакции. Кроме того, были и другие ограничения, которые остаются в силе. Это запрет на размещение рекламы в программах, освещающих деятельность органов государственной власти, в программах, длительность которых не превышает 15 минут. Реклама табачных (и, вспомним, алкогольных) изделий запрещена на телевидении и радио. Таким образом, поправка вводит дополнительный запрет на размещение рекламы в образовательных передачах, художественных фильмах и радиопостановках. Что касается запрета на рекламу табачных изделий, то это сильное преувеличение. Не запрет, а ограничение. Как объяснил депутат Сергей Глазьев, данный вид рекламы разрешен в местах производства и продажи табачных изделий.

Очевидно, что недовольны рекламисты, телевизионщики, производители табачных изделий и торгующие ими. В меньшей степени недовольны радийцы, поскольку радиопостановки в современной России встречаются довольно редко. Честно говоря, знаю только одну радиостанцию, где есть такие передачи, - "Радио России"; коммерческие же станции - а их подавляющее большинство - этот жанр не признают. Так же редки и образовательные радиопрограммы.

Как оценивать принятие поправок? Мое личное отношение двойственное. С одной стороны, хорошо, что законодатели наконец стали прислушиваться к мнению населения. Ведь что такое в этой ситуации закон? Это способ разрешить конфликт между интересами групп общества, найти равновесие между ними. На одной чаше весов - рекламная сфера и СМИ; на другой - аудитория, а это практически все население. Сказать, что публика любит рекламу, было бы сильным преувеличением. Но все понимают, что реклама поддерживает СМИ. Проблема не в том, быть рекламе или не быть, а в поиске компромисса между обществом и этими двумя теснейшим образом переплетенными сферами - рекламой и СМИ.

На мой взгляд, в современной России перевешивает вторая чаша весов. Рекламное законодательство у нас гиперлиберальное. Начиная с явно завышенной нормы рекламы для ТВ и радиовещания - 25 процентов эфирного времени (в Западной и Центральной Европе эта цифра не превышает 20 процентов) при отсутствии других важнейших ограничений, которые учитывали бы мнение широкой публики.

Но удручает другое. Нет элементарного уважения к человеку со стороны тех, кто размещает рекламу. Одна из любимейших фраз телевизионщиков и рекламистов: "А что? Пипл хавает!" И вот пришло время, когда не хочет пипл больше хавать. А хочет уважения к себе, к своей персоне, к своей культуре. Поэтому плач о том, что законопроект убьет все ТВ и радио, не вызывает у людей никакого сочувствия. Потому что реклама всех достала!

Вспомним 1994 год, когда Борис Ельцин после скандала с МММ, чреватого серьезными политическими последствиями, вынужден был особым президентским Указом ввести запрет на недобросовестную рекламу. В срочном порядке принимался Закон о рекламе, который начал действовать с 1995 года, поскольку на экране царил беспредел. Это был первый звонок-предупреждение рекламистам и журналистам. А нынешние думские решения - звонок второй.

Социологические опросы показывают, что зрители в принципе принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Но вот реклама в прессе воспринимается сравнительно спокойно. Зато реклама на ТВ и радио в обществе вызывает негодование.

Но есть две стороны проблемы. Одно дело - содержание рекламных роликов, и совсем другое - способы их размещения. Остановлюсь только на второй из них.

Если говорить в общих чертах, то недовольство и ожидания телезрителей и радиослушателей касаются нескольких ключевых моментов. Наиболее раздражает население неожиданность рекламной перебивки. Но зато никто не возражает против того, чтобы реклама размещалась в межпрограммных блоках. И было бы корректнее всего, если бы публику об этом информировали загодя.

Рекламисты любят стрелковые и охотничьи метафоры - терминология медиапланирования (то есть размещения рекламы) опирается именно на них: "мишень", "попасть в цель" и т.п. Думаю, никто из россиян не хочет, чтобы на него охотились. Поэтому одно из вполне разумных требований аудитории к вещателям: сообщите, когда будет реклама, опубликуйте в газетах время ее выхода в эфир. Если мы захотим, то посмотрим, если нет - извините. Поэтому неожиданные рекламные вставки - это, по сути дела, нарушение права человека на выбор. Не говоря уже о психологических издержках. В газетной и журнальной рекламе этого нет. Там у нее есть специальное место, которое более или менее жестко закреплено. На ТВ и радио господствует охотничий принцип "подстеречь и выстрелить!".

Тем не менее зрители и слушатели готовы принять рекламу внутри некоторых видов передач. Их всего три. Развлекательные программы ("А теперь рекламная пауза!"). Спортивные - во время так называемых "естественных пауз". Например, улетел мяч, его разыскивают, бедный комментатор уже не знает, что и сказать. Здесь реклама не раздражает аудиторию. И, наконец, информационные и аналитические передачи - при условии, что рекламная перебивка коротка и аккуратно встроена в тело программы. Все!

Самую большую ненависть вызывают рекламные перебивки в художественных фильмах. Поэтому такое несоответствие между интересами публики и СМИ, конечно же, требует правового регулирования.

Но с другой стороны, к чему приведут принятые поправки, если, пройдя все необходимые юридические процедуры, они останутся? Думаю, к тому же, к чему привели запреты и ограничения, прописанные в Законе о рекламе образца 1995 года. Нельзя размещать рекламу в детских программах? Хорошо! И число детских программ за шесть лет уменьшилось настолько, что в пору говорить о вымирании детского ТВ. В январе суммарно в сетке вещания пяти крупнейших каналов - ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6 и ТВЦ - их насчитывалось всего 1,7 процента.

Нельзя размещать рекламу в коротких передачах? Еще лучше! Увеличим длительность программ, чтобы эта головная боль не возникала, - и короткие передачи практически исчезнут.

Нельзя рекламировать крепкое спиртное? Отлично! Будем активно рекламировать пиво - оно официально не причислено к категории алкогольных напитков.

Поэтому можно с уверенностью сказать, что прямой запрет на размещение рекламы в образовательных передачах, радиопостановках и художественных фильмах приведет к вытеснению этих видов программ из эфира.

Ни телевидение, ни тем более радио, конечно, не умрут. Но очевидно, что они трансформируются. Кино на ТВ останется, но в небольшом объеме: скорее всего, один фильм в день, преимущественно в неудобное для зрителя время. На смену кинофильмам придут сериалы, причем самые что ни на есть дешевые и незатейливые. Ведь в них размещать рекламу не запрещено! Увеличится число развлекательных программ - этот жанр традиционно собирает большую аудиторию. Они, вероятнее всего, станут длиннее. Поскольку их производство затратное, то возрастет число повторов.

И начнется великая битва за размещение рекламы в дорогие вечерние часы, за "прайм-тайм" в терминах телевизионщиков, откуда в первую очередь и вытеснят кино. Сильнее всего пострадают те телеканалы, которые строят свою политику на кинопоказе. Из крупных каналов это прежде всего ОРТ и ТВ-6 - Москва. В январе 2001 года их сетка на четверть состояла из кинофильмов. От кино, скорее всего, откажутся и региональные станции, имеющие небольшой объем эфира. Радиопостановки исчезнут вообще. Образовательные программы останутся только на государственных радиостанциях, а в случае телевидения - только на канале "Культура", где нет рекламы.

В чем главная ошибка законодателей? В том, что они пытаются провести прямолинейное и бессистемное реформирование. Хотя необходимость нового регулирования давно назрела, причем не просто на уровне отдельных законодательных актов.

Выход видится в разработке Кодекса законов о средствах массовой информации, который в равной степени учитывал бы интересы двух сторон - как аудитории, так и рекламы в СМИ, подчеркну, на основе взаимного уважения и принципов гуманизма.

КОММЕНТАРИЙ

Егор КОНЧАЛОВСКИЙ, режиссер:

-Я крайне негативно отношусь к урезанию количества показов рекламных роликов на телевидении. Выражение "реклама - двигатель прогресса" верно. Я сам этим занимаюсь и прекрасно понимаю: чем больше у нас рекламодателей, тем дальше мы уходим от нашего коммунистического прошлого, которое я ненавижу. Реклама - индикатор новой жизни. Мы же хотим стать нормальной капиталистической страной с высоким уровнем жизни. Тогда не трогайте рекламу - так весь мир живет! Если убрать рекламу, наше и без того дрянное и скучное телевидение станет еще хуже. Оно же живет за счет рекламных денег. И неспроста ролики включают именно в хорошие фильмы и рейтинговые передачи. Они демонстрируются тоже благодаря рекламе. Чем богаче канал - тем больше на нем появится хороших фильмов и передач.

Евгений МАТВЕЕВ, режиссер:

-Тележурналисты разыгрывают карту "запрета рекламы" не очень корректно. Все, что Дума предлагает, раздуто до невероятных размеров. Никто не выступает против рекламы вообще. Речь идет лишь об упорядочении показа рекламных роликов во время фильмов и передач. Ведь перебивать художественное произведение - это кощунство! В 1964 году, когда на Кипре были Дни советского кино, я возглавлял нашу делегацию. Сидим в кинотеатре, где показывают "Гамлета" с Иннокентием Смоктуновским. И вот, когда актер начал произносить монолог "Быть или не быть...", на экране вдруг появляется реклама резинок для женских чулок. Весь зал ахнул, кто-то в ужасе закрыл лицо руками - был просто шок! После фильма я разыскал руководителя фирмы, продающей эти резинки, и объяснил ему, что так делать нельзя. Очень жаль, что на обсуждение этого вопроса не пригласили режиссеров, актеров. Они бы поведали депутатам и журналистам, что они чувствуют, когда так беспардонно прерывается художественное произведение, над которыми они работали, выкладываясь полностью.

Владимир ЕВСТАФЬЕВ, член совета директоров рекламного агентства "Максима", вице-президент Российской ассоциации рекламных агентств:

- Рекламное сообщество крайне удручено положением дел, сложившимся в результате голосования. Дело в том, что Закон о рекламе, принятый в 1995 году, весьма запутан сам по себе. Его трактовку осуществляли самые разные инстанции, включая даже Конституционный суд и Высший арбитражный суд. И до сих пор единого понимания закона не сложилось. В этой ситуации дополнять его и модифицировать неправильно, потому что это приведет к дополнительной юридической путанице. За пять с половиной лет многие государственные организации, депутаты и общественность не раз предлагали изменения и поправки в этот закон. Рекламный Совет России предлагает обсудить все поправки в ходе планируемых парламентских слушаний, создать новую редакцию Закона. Не исключено, что туда вошли бы поправки, которые были приняты 8 февраля в первом чтении. Но к нашим призывам не прислушались. Суть поправок, принятых в первом чтении, - попытка лишить финансовой независимости большое количество СМИ. Всего в 2000 году на телерекламу было потрачено 270 миллионов долларов. Телевизионные фильмы занимают примерно пятую часть всего эфира. Если в них будет запрещена реклама, то порядка 50 миллионов долларов телевизионные каналы в России недосчитаются. Кто им это компенсирует, депутаты не сказали. Такой подход к делу называется безответственностью. Вконец обнищавшее телевидение может сделаться платным. Можно, конечно, предположить, что государство будет давать телевизионщикам дотацию. Но браться она будет все равно из кармана пенсионеров или военнослужащих. Поправки к Закону о рекламе нельзя назвать заботой о телезрителе, ведь он недополучит хороших телевизионных программ. Никакой серьезной мотивации принятых поправок нет. Сейчас настал момент, когда все СМИ и вся рекламная общественность должны объединиться, чтобы не допустить вступления поправок в силу. Мы хотим призвать телевизионные каналы провести акцию "Реклама в рекламе". В ходе ее на простых примерах мы должны показать, насколько заблуждаются наши законодатели в погоне за примитивным популизмом.

Сергей ГЛАЗЬЕВ, председатель Комитета Государственной думы по экономической политике и предпринимательству:

-Поправки к закону "О рекламе" разработаны и будут приняты исключительно в интересах прав граждан. Ведь слишком многие телезрители жалуются на громкость рекламы, ее несуразность, низкий художественный уровень. Вопрос о запрете на рекламу во время показа художественных фильмов будет нами пересматриваться. Думаю, что, поскольку обычный художественный фильм длится 1 - 1,5 часа, он обязательно будет прерываться рекламными роликами. Скорее всего, депутаты позволят подобные паузы в начале и в конце фильма. Согласование интересыов всех сторон и станет предметом второго чтения.

Денис БОГДАНОВ, руководитель отдела маркетинга и рекламы концерна "Бабаевский":

- С точки зрения телезрителя и радиослушателя могу сказать, что законотворцы не с того начали. У нас в стране не было рекламы 70 лет, и все равно мы были одной из самых пьющих и курящих наций в мире. Конечно, с рекламой в нашем телеэфире иногда бывает перебор. Зрителям от таких поправок, может быть, и польза. Но как профессионал я думаю, что решать эту проблему нужно не "в лоб", а несколько продуманнее. К тому же все мы понимаем, что рост цен на рекламу в этом случае неизбежен. Будем стараться, чтобы это не повлияло на цену нашей продукции. Наша марка известна, и серьезными потерями принятие поправок, по-моему, нам не грозит.

Александр КУЗНЕЦОВ, менеджер по медиапланированию рекламного агентства компании "Самсунг":

- Для человека, который понимает специфику рынка, эти поправки говорят о том, что стоимость рекламного времени будет значительно выше, и многие компании вынуждены будут уходить с телевидения и использовать для рекламы другие носители. Для нашей компании вопрос будет стоять о сокращении рекламного времени, ведь бюджеты на рекламу ограничены. Тогда некоторые наши задачи по охвату зрительской аудитории окажутся невыполнимыми либо будут выполняться не полностью. Художественные фильмы - самые рейтинговые передачи. Именно они приносят больше всего доходов каналам. И если убрать из них рекламу, пропадет смысл их покупать. Речь может идти о некотором сокращении рекламы - например, вместо пяти блоков за фильм ставить три. Но полностью убрать рекламу... Ведь все отразится прежде всего именно на телезрителях: они не смогут смотреть хорошие фильмы.

Татьяна ДМИТРИЕВА, заместитель руководителя Творческой мастерской программ для детей и юношества ТВЦ:

- Обсуждение данного вопроса в Государственной думе мне кажется просто смешным, ведь был создан федеральный антимонопольный орган по государственному контролю в области рекламы, который давно должен был пресечь вопиющие нарушения! У всех вещателей сегодня одна из статей дохода - поступления от размещения рекламы. Но, помимо прямой рекламы, на каждом канале присутствует реклама в виде спонсорства, которая не должна превышать 25 процентов объема вещания в течение суток. Ведь ни для кого не секрет, что канал оплатит изготовителю программ 50 - 70 процентов стоимости производства телепередачи. Бывает так: договор подписан, а финансирование происходит с большими задержками. Вот изготовители и бегут к спонсорам за помощью! В детском вещании ситуация еще сложнее. Себестоимость программ очень высока, и для того, чтобы иметь хорошее детское вещание, в него необходимо вкладывать действительно большие деньги, а это могут себе позволить только очень состоятельные каналы. Таких у нас, увы, нет! И поэтому производители детских программ набирают себе средства на производство за счет грантов, от вещателей, а также спонсорства. Но спонсорская реклама способна в детском эфире испортить программу, напрочь отвлечь детей от основной мысли. Но и без спонсорских денег никуда! И вот мы внушаем детям, что стол, за которым сидит Клепа ("АБВГДейка"), можно купить в фирме такой-то, а книжки, что он держит в руках, сделаны в издательстве таком-то. Все это театр абсурда! Что же мы хотим получить от детей, когда сами их учим покупать и продавать все и вся. Мое мнение - детские программы должны быть свободными от какой-либо рекламы, но это на сегодняшний момент сделать невозможно. Наша страна нищая, а пока это так, нам нужна реклама - хотя бы для того, чтобы делать то, что мы сейчас делаем в эфире. Иначе...

Марго КРЖИЖЕВСКАЯ, главный продюсер Агентства эксклюзивных технологий "Промоушн групп":

- Чем можно объяснить столь внезапное и ревностное внимание Государственной думы к рекламе? Почему наши депутаты решили, что реклама раздражает рядовых зрителей? Может быть, было проведено всестороннее социологическое исследование? Или депутаты целенаправленно собирали жалобы граждан на засилье рекламы? Верится с трудом. Похоже на то, что кому-то из инициаторов этого громкого процесса просто надоело, что фильмы прерываются рекламой. И он решил, что пора положить этому конец с использованием депутатских полномочий. Потому что иначе объяснить столь ревностное внимание народных избранников к рекламе невозможно. Нигде в мире не надо объяснять, что художественные фильмы могут быть сняты лишь при помощи рекламодателей. Даже если они финансируются крупными кинокомпаниями. В нашей стране, где только-только стало возможным говорить о возрождении отечественных киностудий, без привлечения дополнительных инвестиций в виде рекламных денег практически нереально заниматься производством кинофильмов. Теперь о демонстрации кинокартин по телевидению. Телеканалам никто не предлагает безвозмездно фильмы для проката. Каждый фильм имеет определенную цену, которую необходимо заплатить. И телеканал, который приобрел фильм и понес определенные затраты, имеет право хотя бы на частичное их возмещение путем рекламы. Именно поэтому рекламные блоки будут появляться во время трансляции художественных фильмов. Можно обратиться к западному опыту. Так, например, в Германии существует три государственных канала, на которых вообще нет рекламы. Только чистая телевизионная продукция. Но граждане Германии оплачивают эти три канала из своих карманов. Мне почему-то кажется, что российские телезрители предпочтут смотреть бесплатно фильмы с рекламой, чем за деньги ничем не прерывающийся фильм.

ПЕРВАЯ ПОЛОСА

• Телереклама: священная корова или золотая жила
• Турне амазонок подходит к концу
  Выставка в ГТГ
• Дом для профессионалов, у которых есть вопросы к жизни
• Лимонова не ждать. Ждать Войновича
  Гатчина-2001
• Шемякин в роли Дроссельмейера
  Премьера "Щелкунчика" в Мариинском театре
• Привет из Тарусы!
  Аниматорам выдали призы

НАШИ ЗА ГРАНИЦЕЙ

• Лучшего выбора нельзя было сделать