Долой несовершенство мира

Социальные проблемы решает реклама

СТРАТЕГИИ

Жанар СЕКЕРБАЕВА
Фото Степана РАПЧЕВСКОГО

В странах СНГ государственные и общественные институты пока не пришли к пониманию исключительно важной роли социальной рекламы. Представление о ней ограничивается стереотипами коммерческого брендинга с его штампованными визуальными ходами, когда человеку "впихиваются" шампунь, прокладки или водка. Социальная реклама освобождена от миссии продаж и поднимает наболевшие вопросы, связанные с функционированием общества, как здорового не только в материальном, но и в моральном отношении, организма. Это прежде всего проекты, побуждающие нас с вами к серьезному размышлению над проблемами городской среды: ДТП, брошенные дети, злоупотребление алкоголем, помощь больным людям и многое другое. Недавно в Москве завершил работу Молодежный фестиваль социальной рекламы "ART.START". О проблемах и условиях развития социальной рекламы нам рассказал преподаватель Британской высшей школы дизайна, председатель экспертного состава жюри фестиваля Владимир ДОБРОВИНСКИЙ.

- В чем причины непопулярности социальной рекламы, кто выступает ее основным заказчиком?

- Развитие рекламы этого типа скорее существует как декларация о намерениях. В России в 1990-е годы были уничтожены старые правила игры и моральные императивы, а новые не созданы ни в государственном секторе, ни на рекламном рынке. Оставались неясными взаимоотношения человека с государством, а социальная политика государства отсутствовала как понятие, как институт. Социальные тренды вернулись к жизни к началу 2000 года, когда властные структуры дали понять обществу, что заинтересованы хоть в каком-нибудь диалоге. Была декларативно оформлена заинтересованность государственных институций в социальной рекламе.

Государство и связанные с ним крупные корпорации выступают заказчиками социального брендинга. Раньше позиция крупных холдингов по отношению к положительному общественному имиджу вообще не входила в комплекс мер по пиар-обслуживанию корпораций. Как говорил Артемий Лебедев, имидж компаний - это нечто виртуальное, так как в реальности они представляют из себя "скучные коридоры, по которым ходят скучные люди". Государственная или частная организация, заинтересованная в создании положительного социального образа, должна придумывать легенду, это часть работы с населением. Оно тем толерантнее, чем более интенсивно ему предлагается благоприятный вариант взаимодействия с властью или корпорацией.

Хочу отметить несколько важных факторов. На социальную рекламу существует назревший заказ со стороны политиков, частных структур, крупного бизнеса. А профессиональное сообщество в лице копирайтеров, рекламистов, дизайнеров, специалистов по контент-менеджменту, по работе с визуальными, вербальными коммуникациями имеет четкое представление, каким образом реализуется подобная стратегия на Западе. Они видели эффективность ambient рекламы, дизайна, нестандартных визуальных коммуникаций за рубежом.

Россия далеко не самая благополучная страна в мире, в ней не решены многие социальные проблемы. И при отсутствии за последние несколько лет серьезных "политических бурь", вектор напряжения вполне предсказуемо сместился из политической плоскости в социальную. Профессиональное сообщество готово к работе с социальной проблематикой пока что в режиме теста, никто не говорит о разработке креативных стратегий, приводящих к повышению капитализации и создания благоприятного имиджа за счет определенных визуальных коммуникаций. До этого очень и очень далеко, рискну предположить, что это может быть никогда и не будет реализовано в России. Буду считать большой творческой удачей хотя бы осознание потенциальными инвесторами необходимости финансирования социальных рекламных проектов, а уж о некоммерческом брендинге как о комплексной работе по выстраиванию позитивного имиджа мы не говорим. Мы находимся на начальном этапе, и не надо обольщаться.

- Каковы самые серьезные ошибки при создании социальной рекламы?

- Когда общественности сообщают о проблеме без решения. Невозможно видеть километры билбордов, на которых абортированные младенцы, разбросанные кровавые шприцы. Почему-то считается, некоммерческая реклама должна испугать, и человек, испугавшись, побежит сдавать кровь, возьмет младенца из детского дома и т.д. Ничего он не сделает, он действительно испытает страх. Человек - существо изначально неравнодушное, современное общество делает его равнодушным, и социальная реклама призвана это равнодушие "лечить", быть культурной профилактикой, если хотите.

К ошибкам при создании социальной рекламы относится и непонимание интерактивности создаваемого продукта: плаката, билборда, печатной рекламы. Недостаточно просто создать, к примеру, красивый плакат на социальную тему. В идеале социальная реклама - это комплексная вещь, всегда работающая в определенных условиях, в определенном пространстве, активно это пространство использующая. Если культурный, театральный, выставочный плакат или коммерческая "наружка" предполагают, что визуальное взаимодействие ограничивается форматом листа или площадью рекламного щита, то в социальной рекламе ударная сила воздействия растворена в городском пространстве, как сахар в горячем чае. Таким пространством может стать любой носитель: двери метро, мусорные урны, люки канализации, кирпичные стены, панели новостроек, необычные трехмерные рекламные конструкции и т.д.

Помимо носителей и особых методов подачи, весьма важно стилевое и концептуальное единство работ. К примеру логика и эстетика, визуальный язык альтерглобализма - часть современной социальной рекламы. Критичное отношение к деятельности крупных корпораций вышло из антиглобализма, который сейчас превратился в альтерглобализм. В чем их отличия? Последний не разрушает, а создает альтернативу несовершенству современного мира, которая состоит в поиске взаимодействия между людьми недоедающими и работающими в нечеловеческих условиях и людьми "золотого миллиарда", которые пользуются ресурсами, дешевой рабочей силой. Этот "левый" пафос лег в основу альтернативного подхода к методике работы с содержанием в современной социальной рекламе. Иногда он перетекает в самые крайние варианты, позволяет всколыхнуть общество и сделать социальную рекламу опытной площадкой для отработки самых смелых идей, которым нет уже места в креативной коммерческой рекламе, где рекламист - всего лишь винтик в огромной машине, а не создатель уникального визуального сообщения. Вот почему наиболее интересной для молодежи с ее духом протеста и максимализма получается эмбиентная реклама (англ. "ambient" - окружающий, внешний). Она рассчитана на продолжительное воздействие на аудиторию и всегда многослойна по смыслу, многомерна по форме, времени, восприятию. Она может быть фрагментирована как в прессе, Интернете, так и на радио, и не важен даже носитель. Тут как раз первичен в чистом виде креатив.

- Что отличает Фестиваль "ART.START" от многих других? В чем его концепция?

- Мы хотели создать фестиваль, в котором была бы предложена работа с социальной визуальной коммуникацией с использованием живого, динамичного современного языка. Многие молодые специалисты видят отношение к себе как к представителям сервисной профессии. Социальная реклама дает возможность работать с той долей творческой свободы и социальной ответственности, которая позволяет чувствовать себя дизайнерами с большой буквы, гражданами страны. При определенной востребованности со стороны государства и общества социальная реклама дает возможность чувствовать себя испытателем на полигоне.

Некоммерческая реклама меняет модели поведения человека. Она приучает людей пристегиваться в автомобиле, соблюдать этикет в общественном транспорте, обращает внимание на то, чего обычно мы не замечаем.

СТРАТЕГИИ

• Долой несовершенство мира
  Социальные проблемы решает реклама

ВОЗВРАЩАЯСЬ К НАПЕЧАТАННОМУ

• Великое изгнание
  Куда пропала водка из метро?

МУЗЕЙНОЕ ДЕЛО

• В праздник о буднях
  Вопросы, проверки и реформы

СМИ

• Триумф телепродукта
  Отформатируем зрителю мозги!

УРОКИ ПАТРИОТИЗМА

• По волнам нашей памяти
  История глазами школьников