Лукавая четверть щенячьего восторга

Почему российский телезритель не любит тетю Асю

Александр ШАРИКОВ
член Группы европейских исследователей аудитории

Как известно, российское законодательство разрешает телевидению 25 процентов эфирного времени отводить рекламе или перебивать ею передачи. Мне очень хочется заглянуть в глаза людям, предложившим эту четверть "щенячьего восторга" в эфире и не подумавшим о том, что рекламная перебивка будет вызывать у многих зрителей сильнейшую фрустрацию и как следствие неприятности со здоровьем и рост агрессивности. Эти два правила, ныне закрепленные законодательно, были сформулированы еще в эпоху перестройки, когда разрабатывался российский Закон о СМИ. Недальновидные ли, лукавые ли, но горе-разработчики той поры несут моральную ответственность за ухудшение здоровья многих тысяч россиян, которые до отвращения, до тошноты были раздражены рекламой на ТВ в течение всех этих лет. Они же, творцы-законодатели, косвенно способствовали и общему росту агрессивности в российском обществе.

Откуда взялись эти 25 процентов? Была ли это простая недальновидность, обычная цифра "от фонаря" или умысел, упорное проталкивание чьих-то интересов? Тогда об этом особо не задумывались - цифры казались абстрактными и вроде бы не очень большими (ну не 100 же процентов, а только 25 - о чем речь?!). Последствия этих норм никак не прогнозировались.

Когда на ТВ началось рекламное "веселье", ролики вызывали скорее интерес, чем раздражение в силу эффекта новизны. Однако и тогда уже многих обеспокоил не столько сам факт появления рекламы, сколько ее бесцеремонность и назойливость. В то время еще не было ни Закона о рекламе, ни указов Президента, касающихся ее регулирования. Господствовал лозунг: разрешено все то, что не запрещено.

Политики и вовсе не занимались проблемой рекламных издержек до тех пор, пока на почве рекламы не разразился скандал с АО МММ. Ажиотаж, вызванный Леней Голубковым, был столь велик, что потребовал вмешательства Президента и подтолкнул законодателей к интенсивной работе над Законом о рекламе. Но снова не захотели они всерьез задуматься о последствиях "четверти", видимо, движимые инерцией, так сказать, прецедентом - цифрой из Закона о СМИ.

В 1995-1996 гг. это еще не было катастрофой, поскольку телевидению после ухода с экрана рекламы финансовых пирамид вычерпать 25 процентов времени на рекламные шила в мозги зрителей еще не представлялось возможным. Теперь же мы приблизились к новой критической точке, когда достижение "четверти" стало реальным. При столь восхитительно-либеральных ограничениях да еще с применением рекламистами высоких технологий, построенных на компьютерной обработке данных социологических опросов для "оптимизации" размещения рекламы, мы имеем, что имеем. С прошлого года прайм-тайм почти повсеместно представляет собой фактически непрерывный поток рекламы с небольшими вставками - обрывками фильмов и передач. В эти часы (20.00-22.00) объем рекламы на иных каналах уже давно перешел "четвертной" барьер. Закон, понятное дело, никто не нарушает, потому что в утренние и дневные часы, когда объем аудитории невелик, рекламу-то особенно в эфир и не ставят. Поэтому в среднем "четверть" не вычерпана. Реклама всегда там, где много зрителей, где есть пресловутый рейтинг, прозванный рекламистами "рекламной валютой". Собственно, рейтинг и придуман для того, чтобы, как выразился кто-то, "пихать в него рекламу".

Пора остановиться и подумать, как жить дальше. Принять рекламно-кусочный прайм-тайм как неизбежное зло, якобы без которого ТВ жить не сможет? Или же найти иные правила существования рекламы на ТВ? В такие критические минуты взгляд обращается на Запад. А дескать, как там, у них? Ведь они, проклятые, все это придумали!

Изучая европейский опыт, я, к своему удивлению, обнаружил, что неприятие зрителями рекламы - повсеместное явление в Европе. А законодатели в европейских странах на порядок гуманнее своих российских коллег по отношению к населению. Все понимают, что реклама - неизбежное зло. Только в России акцент делается на слово "неизбежное", а в Европе - на слово "зло". Чтобы укрепить свое мнение, я обратился к коллегам по Группе европейских исследователей аудитории, объединяющей социологов крупнейших телекомпаний европейских государств, с просьбой прислать информацию о рекламных ограничениях на телеканалах их стран. Оказалось, что нигде нет столь широких просторов для рекламы на ТВ, как в России. Ограничения гораздо жестче.

Роберт ТОУЛЕР, ITV (Великобритания): "На ВВС запрещено размещать рекламу вообще. Эта компания финансируется через абонентскую плату телезрителей плюс доходы от производства программ плюс некоторые виды коммерческой деятельности. Каналы ITV и Channel-5 находятся в частной собственности, а Channel-4 принадлежит некоммерческой по статусу организации. Тем не менее все эти три канала при получении лицензии обязались выполнить ряд требований "общественно полезного вещания", например передавать в прайм-тайм высококачественные национальные и международные новостные выпуски, а также другие общественно-политические (мы бы сказали публицистические, а значит, априорно нерейтинговые. - А.Ш. ) программы. Таким образом, эти три канала - как бы и коммерческие, и общественные одновременно. Реклама на них может занимать до 7 процентов суточного времени вещания, не превышая при этом объем 12 минут в течение любого часа.

Другие каналы (кабельные или спутниковые) имеют право на 9 минут рекламы в течение любого часа в среднем за сутки".

Тони ФАИ, RTE (Ирландия): "Наш закон о рекламе либеральнее по отношению к коммерческим каналам. Например, общественная телерадиокомпания Ирландии RTE имеет право лишь на 10 процентов рекламного времени в эфирной сетке и не более 7,5 минуты рекламы в течение любого часа. Коммерческим каналам разрешено иметь 9 минут рекламы в среднем в течение часа, но не более 10 минут в течение любого часа".

Даниель ПОСМАНС, BRTN (Бельгия): "Во фламандской части Бельгии общественным телеканалам запрещено размещать рекламу. Коммерческим каналам разрешается иметь до 20 процентов рекламного времени в эфирной сетке. Но независимо от статуса канала запрещается размещать рекламу в детских передачах".

Золтан ЯКОБ, MTV (Венгрия): "В нашей стране общественному ТВ разрешено иметь не более 6 минут рекламы в любой час, коммерческому - не более 12 минут. На общественных каналах не разрешается перебивать передачи рекламой; исключения составляют программы, содержащие так называемые "естественные паузы". На коммерческих каналах такого ограничения нет".

Хейкки КАЗАРИ, YLE (Финляндия): "В Финляндии, как и во всех Скандинавских странах и Великобритании, на общественных каналах рекламы нет вообще. Тем не менее косвенно мы получаем деньги от рекламы, размещенной в коммерческих СМИ, через отчисления по особой статье "на общественные службы".

Вим БЕККЕРС, NOS (Нидерланды): "У нас на общественных каналах рекламное время в среднем не должно превышать 6,5 процента времени вещания при максимальном значении 20 процентов в течение любого часа. Для коммерческих станций допустимо в среднем иметь до 15 процентов рекламы от общего эфирного времени".

Маттиас ШТАЙНМАНН, SBC (Швейцария ): "В Швейцарии общее ограничение по рекламе на ТВ составляет 8 процентов от общего времени вещания в среднем и не более 12 минут в течение любого часа. Запрещена реклама алкогольных напитков, табачных изделий и лечебных средств. Запрещена также политическая реклама".

Михаэль БЮСС, ARD (ФРГ): "На двух главных общественных германских каналах ARD-1 и ZDF разрешено иметь только до 20 минут рекламы в день в интервале времени 17.30-20.00 и только в рабочие дни. На других некоммерческих каналах реклама вообще запрещена. Частным телеканалам разрешено иметь в среднем до 20 процентов рекламы от общего времени вещания".

Деана КАКАН, RTS (Югославия): "В югославском законодательстве нет различия между рекламными ограничениями на государственном и на коммерческом ТВ и радио. И там, и там разрешено занимать рекламой до 20 процентов эфирного времени".

Итак, мы снова впереди планеты всей, демонстрируя в очередной раз свою глупость и пренебрежение к людям. Давайте же, наконец, признаем, что для зрителей телевизионная реклама - это зло, хотя и неизбежное в нынешних социально-экономических условиях. От рекламы вообще мы отказаться не можем. Но можем ввести несколько уровней ограничений. Например, установить законодательно три статуса телекомпаний. Назовем их условно государственные, общественно-коммерческие и коммерческие. Первая группа получает бюджетные деньги, но имеет наиболее жесткие ограничения по размещению рекламы: общее рекламное время - в среднем не более 6 минут (10 процентов) в час при максимальном значении 9 минут в любой час; абсолютный запрет перебивать рекламой фильмы и передачи; а также ряд других ограничений, прежде всего по содержанию роликов. Вторая группа (в нее, наверное, де-факто сейчас могли бы войти ОРТ и НТВ, а в дальнейшем и некоторые другие каналы) имеет некоторые дотации из бюджета или льготы и соответственно несколько более широкие рекламные границы по сравнению с первой группой: общее рекламное время - в среднем не более 9 минут (15 процентов) в час при максимальном значении 12 минут в любой час; разрешение на рекламные вставки лишь в трех типах программ: информационных, спортивных, развлекательных (если только они не адресованы детям). В третьей, чисто коммерческой группе телеканалов, живущих без бюджетной подпитки и льгот, - до 12 минут (20 процентов) рекламы в любой час; ограничения по размещению роликов внутри программ - в рамках нынешнего законодательства.

К этим ограничениям следовало бы добавить обязательное требование исключать из эфира рекламу, которая особенно сильно раздражает аудиторию. Это могло бы быть достигнуто через постоянное отслеживание общественного мнения и разработку административных механизмов для принятия управленческих решений на его основе.

Уважаемые законодатели, готовы ли вы принять такие предложения?

ВОКРУГ ТВ

• Лукавая четверть щенячьего восторга
  Почему российский телезритель не любит тетю Асю
• Ждите! Счастье рано или поздно приедет
  Сериал Дмитрия Астрахана "Зал ожидания"
• Веселый нрав или диагноз?
• Телеведущая выбирает радио

ХРОНИКА

• Рекламе в кино - уже 100
• От чего лечит "Фуфлофен"?
• Папа Римский в прямом эфире
• От нашего телепространства - вашему